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从无人问津到全面开花进军男团丝芭如何扩张

发布时间:2018-12-06 17:14:48

文|安西西

|董露茜

当年无人问津的小鲜花们,2016年迎来了全年爆发的一年。

跨年之交,SNH48成员四处霸屏,满满日程中,她们正一步步靠近梦想。

12月31日,SNH48分别参加了湖南卫视跨年晚会、东方卫视跨年晚会、江苏卫视跨年晚会。北京姐妹团BEJ48参加了BTV跨年歌会和CCTV音乐的星光璀璨演唱会,广州姐妹团GNZ参加了广州卫视的跨年嘉年华演出。

紧接着就是1月7日在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办的长达四个半小时的第三届年度金曲大赏BEST50演唱会,除了现场坐满了的聚聚们,487万人通过腾讯视频看了直播。隔日在世博馆举办的握手会持续两天。1月12日,沈阳姐妹团SHY首演,同一天,出道四周年的演出回到了上海的Livehouse浅水湾,1月16日参演微博之夜,同一天,广州姐妹团发了新单曲……放眼看去,哪里有活动,哪里就有SNH48及姐妹团成员的身影。SNH48运营方、丝芭传媒集团CEO陶莺感叹说:“她们这一年的成长,各方面感觉都不一样了。”

1月7日晚金曲50大赏演唱会是公司最近的重头戏,成员们第一次四面台演出,演唱会50首曲目来自SNH48已发行了的超500首歌舞曲库里投票选出。成员们前一天只睡了两小时,从白天11点一直排练到第二天早晨5点,睡一会有的成员又赶去拍戏,最晚4:40回来,5点上大舞台。在演唱会当晚,丝芭宣布了推出男性偶像团体N2M的计划,并正式启动成员招募。对于公司进军男团的消息,SNH48成员戴萌在台上笑道妹子们正消化这个消息,“我自己也是刚知道,很震惊,差点误了上台。”

自2016年4月丝芭在北京召开盛大发布会,宣布华人文化战略入股、踏上“出沪扩张”之路后,姐妹团北京BEJ48、广州GNZ48和沈阳SHY48星梦剧院相继开业运营。而前不久宣布进军男团领域则被业内视为朝着男女偶像文化和粉丝经济运营,多样化布局的重要一步。

2016年被称为女团元年,但不少女团在实际运营中并不顺利,即使走到了下一轮融资,也实际上开始转型到别的领域了,苦心经营了四年的丝芭确实在女团领域建立了一定的竞争壁垒。但市场环境并不容许丝芭懈怠,今年的男团浪潮显然会是一次极大的挑战,偶像市场的竞争也已从1.0的初创阶段步入到2017年玩家洗牌的2.0阶段。

Call背后:偶像魅惑的力量

Call是SNH48剧场演出聚粉最重要的现场体验。

从成员上台唱歌开始,剧场里的观众就会开始有规律有节奏的喊口号,这被称为“喊call”。声音大而整齐,身处其中会被现场喊Call所营造的那股强烈的热情感染到,宅男容易在某一瞬间被某个妹子的眼神电到,对男生来说瘦瘦包效果怎么样
,很容易就“入坑”了。

身边一位已经大学毕业选择创业的忠实粉丝对我分析道:“偶像最强的是魅惑的力量,能够影响人的行为,男生和女生不一样,宅男愿意为喜欢的妹子战斗。我哥们特愿意追Top的,我就喜欢边缘的妹子,一步步看她的名次往上爬,这个过程本身就很有成就感。”

BEJ48星梦剧院坐落于朝阳门悠唐生活广场4层,剧场在二层,容300名观众,一层是周边售卖商店和咖啡厅。12月10日是北京五期生出道一周年的公演,在演出过程中,聚聚们手拿,喊着每个妹子的“词”,外人并不能完全听懂,但他们非常投入,喜欢的女孩出列,粉丝会疯狂呼喊她的名字,声嘶力竭。

在热歌热舞间,女孩子们在MC环节会讲讲自己的生活,调侃揭短讲笑话以及与现场粉丝互动。这非常考验女孩子们的临场反应力,所以经常出现有的妹子接了话就冷场了的情况。

那天MC的话题是:“如何看待自家粉丝出去浪?”成员们反应不一:“啊,我有粉吗?”、“出去浪以后就不要回来了”,有成员借此娇憨撒娇:“做了偶像才知道微博涨粉好难呀……”有成员表情严肃,立志打铁还需自身硬:“我不在乎,我要把自己练得更强,吸引更多的粉是最重要的。”

在当晚的演出里,全场爆笑不断,我不经意间记住了两个女孩子(刘胜男和李梓)的脸,在上海金曲50演唱会上,居然认出了淹没在乌泱泱220多人里的她们。

“现在基本上是三个月一次脱胎换骨。招募来的成员每个人有每个人的问题,很头疼,不过因为是养成系偶像,不完美,真实呈现在粉丝们面前才叫养成嘛。”丝芭传媒集团副总裁兼音乐总制作人郭建良(Roy)指着北京星梦剧院墙上女孩子们的那一排照片说道,“刘胜男比较元气,可能你比较容易记住,其实刚来的时候完全放不开,现在再看就好多了。我们关注怎么一步步去培养好内容,这是关键。”

剧场公演是丝芭的核心,丝芭创始人王子杰在最艰难的时候,也没有想过要放弃剧场。现在,小剧场每周至少次公演,按照2017年的规划,公司至少五个团,每个团每周按照4次公演频率来算,一年就要达到1000场演出,而且剧场里的每次公演会在腾讯视频、B站 PPTV、乐视、斗鱼、百度贴吧和口袋48APP等平台同步直播。

“剧场还是她们的主阵地,不管在外面有多少演出,是不是一直在外面接影视剧。只要有空,或者我们有一些关键性的大型演出,一定要回来,这是成员必须要保证的。”陶莺表示,因为公演走的是亲民路线,票价一般也就80元/张,VIP168元/张,挣得的票钱也就够剧院的租金人力水电等开支。在高频次的演出背后,还有包括实体专辑在内的周边市场变现能力,“周边开发的后续是在往个性化设计方向走,贴SNH Logo的话肯定不行,必须要和成员属性相关。”

2016年7月底,丝芭举办了第三届年度总选举演唱会。在166位成员中,鞠婧祎登顶“皇帝”,李艺彤和黄婷婷分获第二和第三,这两妹子也是大热“CP”,粉丝粉到曾专门成立过“卡黄应援会”,在总选时为李艺彤和黄婷婷一共投出过100多万人民币的票,应援会还曾推出“CP视频”到B站,很多人看了视频会产生一种“两人在谈恋爱”的错觉而入坑。2016年两人专门到韩国拍摄的MV《夜蝶》主打韩系审美,整体造型区别于日系审美,讲的是两个相爱的女孩子如何在互相试探中找到内心的故事,弹幕里有诸如“男主角狗带”。这首歌是第二届年度金曲大赏的冠军。

黄婷婷是比较有成长性代表的一位偶像,她的口音成为粉丝们津津乐道的“特点”,女粉丝众多。进SNH48之前,黄婷婷在一所地方大学读大二,来SNH其实父母是不接受的,但因为自己坚持,学业也没耽误,父母态度就转变了。初期当然是没有粉丝、没有单推,CP带动了一批流量,后续自己也把握住了机会,2016年出“外务”很认真,慢慢的就积累了更多“黄推”(黄婷婷的粉丝特称)。

在去年总选之后举办的握手会上,因为来了超2.5万名粉丝,现场场面一度混乱,特别是外地党,能和妹子接触聊天的机会也就是握手会了,但即使他们中很多人不是去排队握Top人气,也会因为人挤人排不上,粉丝们的怒气转移到了微博上,发飙吐槽公司的运营。

Roy说,“去年那一次真的是粉丝累、偶像累、工作人员累,所有人都在那一场大型活动里累瘫。”在1月8日的握手会上,地点还是在上海世博展览馆,Roy带我整个转了一圈,两层分流,井然有序很多。粉丝们需提前预约,即使这一次现场有人流控制,但天色暗下来眼看当天的握手会要结束了,依然有几位粉丝没有排到,在馆内设置的红线入口,一名男生一脸哀怨的问保安:“我们不握Top,让我们进吧”。

鞠婧祎要握手的粉丝很多,去年在同一地点的握手会粉丝们排了八小时。在通告满满的情况下,1月8日的握手会上,鞠婧祎因为体力不支当天晕倒了两次。在握手会中间环节设立的工作人员休息区,鞠婧祎趴着休息了一会,还是决定坚持。

“早晨晕倒了,刚才又晕倒了,叫她回去吧今天不要握了,但一定要握完,那么多粉丝排队,都是从外地过来的。”在休息区,陶莺目光望向另一头,那里有两名正趴在桌子上休息的女孩子,脸埋在衣服里看不清楚,她说道,小鞠能走到今天有她自己的坚持。

丝芭平台化:原创内容的挑战

SNH48带起了一波养成系女团出道记,甚至颇有一种偶像市场“黄埔军校”的感觉。对丝芭自己来说,2017年是目标更大的一年,如何迎难而上,去实现下一阶段的目标?

其实丝芭和日本模式有一定差别,日本只做纯内容,经纪公司、平台和唱片等都交给他人运营。而丝芭走到了平台化,这家公司统一对人员进行管理和业务运营,即使是总选,除了票务代理,其它所有的一切都是自己做,不经过任何第三方,这种闭环也是王子杰在努力打造的生态。

据了解,未来丝芭的剧场各个区域都要开,虽然是地缘偶像,Roy解释道,但是第一年都还是系统性的,把一整套流程都做下来,团队先把基础都打好,以后开始做特色性的内容。

原创是必走之路,这一战略早在2016年初就已正式确定执行,这也会是公司目前发展面临的挑战之一。为了应对市场,丝芭必须快速搭建自己的原创内容,这里的原创,既指的是“原创公演体系”,这里面包括“原创音乐”、“舞蹈内容”和“服装设计”以及演出时的“舞美灯光”。2017年,丝芭旗下女团的演出曲目将全面原创,目前已经积累了200多首原创歌曲。

2016年5月,SNH48发布了首套原创公演《心的旅程》,之后又发布了《专属派对》。最近,SNH48以及BEJ48联合正式发布了3套原创新公演——XII队《代号XII》、E队《奇幻加冕礼》、HII队《Beautiful World》。其中,《奇幻加冕礼》、《Beautiful World》带着浓厚的萌萌哒二次元风格,而XII队《代号XII》的亮点里则有了“酷元素”,音乐风格为摇滚和电子元素的混合,整体的服装设计也带着一股机械科幻风。

在1月7日的演唱会上,原创歌曲的入围比例为26%,《Don't touch》和S队16人曲目《我的舞台》夺冠,都是原创。Roy表示,能以不到一年的原创内容达到这个成绩,大家都蛮惊讶的。当晚黄婷婷的Rap说唱范区别于当晚舞台上大部分装扮萌萌哒唱着“二次元歌曲”的演出,对于不了解日文歌的本土观众来说,这首歌会让人“听觉”深刻。而冠军曲目《Don't touch》整体造型和舞蹈走的是性感路线,歌词里“You can say my name, but don’t touch my body,no no no no”就是唱给粉丝们听的。

目前来看,SNH48资深队伍在外的表演较多,公演相对较少,目前公演内容是一年换一次。新队伍则不到十个月就要换一次演出内容,陶莺说:“音乐部一天工作15个小时很正常的,20天出60首歌,还有后期修音等,很辛苦。到了需要换演出内容的时候,我们原创曲目和公演就跟上了,还算是比较正常的更新节奏。”

粉丝们有高度战斗力和吐槽能力,他们一路陪着小女孩们走过来,见证她们的辛苦程度,会在活跃在各大社交媒体上吐槽公司运营和细节做不到位的地方,有的聚聚对丝芭的模式分析得也是头头是道。这让丝芭每一位运营人员的压力非常大。粉丝的要求和络信息的纷繁复杂,都考验着丝芭接触新鲜事物的能力。管理层天天盯着贴吧(塞纳河)和微博,通过多方管道了解粉丝们的反应,站在粉丝的心理上去思考问题。

在一路狂奔的路上,成员累、一线工作人员累、中层累、管理层累,陶莺讲,“我们的工作强度比互联公司还大,每个工作人员能在这里工作一两年以上,必定是热爱这个组合的,不爱这个组合也是没办法坚持的,因为每天都是这样的工作状态。过节假期压力更大,都是演出档期,只能轮班倒。”

“对我们来说,2015年到2016年真的是非常大的跨越。其实原来就觉得2016年的目标好高,2016年看完成了,现在看看2017年的目标,又是好高。”陶莺难得放松下来调侃,“最近发现我的嗓门越来越大了。”

“每年年底都是员工压力最大的时候。像昨天我们的教研组长也是,说——明年不能这样子了,60首歌,每天15个小时以上的排练,太辛苦了。”陶莺笑,“回头一想,上一年也是这么说的。对管理层来说,每年蜕一层皮,但是大家蜕完以后再成长一轮,明年再看小菜一碟。我们每次都做不可能的事情,实现了,蛮好的。”

做偶像的女孩子们压力大,有钻牛角尖的时候,也会有外面的诱惑,每一轮进来都至少30人,要脱颖而出不容易。陶莺后来发现,“特别放松的都走了,现在留下的12位一期生都是很坚持要走这条路的,有自己的信念在。”

一期生是丝芭运营以来流失最大的队校园直饮水
,那是2012年7月,公司刚起步,第一年其实有长达八个月的时间里没有剧场,只有一间小小的办公场所,一半辟作办公室,一半用来做练功房,成员每天待在那儿练功,只有一支队伍,一套公演练了八个月。

“大家都是摸着石头过河,心里不是太有底。”陶莺回忆,“剧场开了之后,招了两期才算做出感觉来。”

2012年,社会对女团没有清晰的认知度,初期公司简陋的条件、成员对公司信任度等各方面的问题都存在,当年10月才招来26名少女。2013年1月,一期生出道。2013年8月,招募到34名少女,同年11月,二期生出道,二期生也是目前看来发展最好的一波,鞠婧祎李艺彤黄婷婷都是二期生。

“早期的话很苦的,现在回想起来你说哪一件事情特别印象深?也没有。每一季度,每半年我们设定一个目标就能完成它,这才是一直让人觉得蛮激动的。”陶莺说,“那时每件事都是半途履行,要不然我们也走不到现在,成员和工作人员都非常不容易。”

2013年也可以说是丝芭发展非常关键的一年,之前运营状态并不理想,只是有“形”,“神”还没找到感觉,二期生加入的时候,团队经过分析已经意识到运营的核心是:高频次公演,营造现场氛围,与粉丝建立足够强的情感联系。也是在这一年,创新工场开始看二次元领域的内容投资,当时就职于创新工场的陈悦天主导完成投资了丝芭的数千万的天使投资。2015年8月,丝芭完成B轮,君联资本和创新工场投资亿元。2016年4月,华人文化战略入股丝芭。

2014年-2015年,丝芭迎来了成长期,这两年里,SNH48总选举的投票数从2014年的15万张,到2015年已经有75万张,收入增长了五倍。2016年,冠军鞠婧祎就获得了23万张票,入选的48位成员得票总数达到175万张。一位同样在上海运营女团的竞争对手表示:“这次总选是SNH48创造的一个巅峰,但是2017年能不能创造下一个巅峰,还是往下呢?”

即使是今天,丝芭的条件已经好太多,资源和渠道有了,估值45亿,远超偶像市场上的其它竞争对手。但是成员能不能脱颖而出,有没有本事在偶像市场立住脚?考验的不仅仅是公司的运营能力、成员的专业素养和体力,还要求成员有极强的心理素质

陶莺女性管理者的角度会让她非常理解她们,戴萌原来是S队里面的替补,那时一句话都说不清楚,但现在是S队的队长。去年总选的第三名李艺彤,刚进来时家长并不同意,但她自己非常坚持,她的梦想是在舞台上,也做了一整年替补,在金曲50演唱会上唱的《木偶》,就是单独为李艺彤打造的三次元音乐,这首歌也是原创公演《专属派对》unit 曲目之一。而鞠婧祎原来是四川音乐学院的,有歌舞基础,到了SNH48也是从头开始。

陶莺会经常和成员们聊,“有时候不要那么钻牛角尖,你要退一步,或者我放你一个礼拜假,再回来你的想法就不一样了。你看看去年,有一件事情你把它放开了,到第二年再看看这又算什么呢?我都是这样劝她们的,很多事情都一样,不要对一件事情太执着金水电缆销售电话
,其实我们跟她们都一样,都要有一个长期韧性。”

陶莺是白羊座,有着做事坚持到底的持久恒心,她也是王子杰在久游时的旧部。王子杰抓战略、方向和创意,是一个1分钟会有无数新想法出来的人,但陶莺就负责把创意落地,这样的管理架构看上去也互补。

目前,丝芭文化成立了旗下的影视公司——丝芭影视,2016年,成员们开始出现在各种影视剧和综艺节目里,例如,鞠婧祎去年演了热门剧《九州天空城》,定制了个人Solo歌曲,很快会赴纽约拍摄个人专属MV。2016年《国民美少女》一共有35位成员参加,再过几个月要开拍第二季。

“现在我们输送成员参加综艺节目非常多了,每个月都会有好多档。”陶莺表示目前SNH48整个团里适合综艺的有20多个人,公司现在会看如何找到适合她们个人属性的节目,此外,适合影视的成员就往影视领域去推,还有一些成员时尚感强就走风尚路线。

显然,丝芭所打造的偶像生态是一个金字塔体系,在这个体系里最核心的是剧场,从“背景”到“主角”,每个成员都有个人属性和发展路径。金字塔底部的成员是最核心的“内容”,服务于剧场和粉丝,Top人气成员成为向外输送的艺人,影视综艺游戏音乐时尚跨界开花。越到金字塔顶尖,有越多资源匹配,才有机会成为真正意义上的一线明星。

如今,年轻文化更迭换代的周期正在加快,丝芭必须迅速用更新的内容去接住新市场,甚至要拿“新感觉”挑战自己打“旧感觉”,这想必也是丝芭走上原创、推出男团的重要原因之一。2017年,内容市场的竞争将会让这间公司的管理团队经历更多次阶段性成长。

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