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利润遭腰斩SUV领导者125万年销量目标

发布时间:2019-07-09 18:08:39

利润遭腰斩,“SUV领导者”125万年销量目标成空谈?

每到年中,各种各样关于汽车方面的数据就蜂拥而至。销量数据过后自然而然就到了利润的部分,而当中长城利润下降一半的消息则相当受人关注。

在发布的中期业绩报告当中,上半年长城汽车营业总收入为412.6亿元,同比下降1%,净利润25.01亿元,较去年同期49.28亿元相比下滑49.42%。归属于股东的净利润为24.92亿元,也同比下滑49.42%。

对于业绩下降,报告中称主要是公司通过摇红包等让利客户,对现有产品进行促销,影响收入及毛利率水平。公司通过络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大。公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增幅较大。

也就是说促销让利影响收入和毛利率,品牌和产品推广致使广告宣传费增大,还有就是提升产品竞争力而加大研发投入。

这里反映出了长城汽车在抗风险能力和产品优势减小的问题所在。数据上来看,长城汽车作为国内上市车企里的五大之列,其他包括上汽集团、东风集团、长安汽车和吉利汽车,当中的上汽集团、东风集团、长安汽车都有大量合资企业,并且在联营合营利润上有不少的优势。也就是说它们的合资伙伴为整个利润成绩做出贡献。

而撇开这部分的贡献,三家大头都有不同程度的缩减,上汽集团只剩下42.57亿元,利润率更是只有0.56%。长城和吉利则有不同,后者还小幅提升为51.79亿元和9.64%。可以说,表面上看长城上半年利润是腰斩了,但盈利能力始终位于前列。

那为什么盈利能力强还导致利润下降?我们从官方说法来逐个来看。

首先是购车让利,客观来看由于购置税政策红利逐渐消退,同时消费者购买欲望低、消费力透支,导致小排量SUV车型受到整体车市增速放缓的拖累,而哈弗H6、H2恰恰处于其中。

并且哈弗品牌产品线单一,只靠SUV独立支撑市场,其依赖程度在H6车型布局上也可见一斑,红蓝标加上不同动力总成和配置能搭建出60多款车型的梯队可谓是绝无仅有。并且轿车、MPV等其他产品基本处于空白状态,也就没有了可以用作分散风险的对象。在这样的客观市场环境下,企业只能通过以价换量的方式来维持销量表现。

品牌推广成本与研发投入的上升是官方提及的另外两个原因。在不少人看来,这两项支出其实一直都有,而且份额也不少。为什么到了长城汽车反而成为了理由?这跟长城过去的做法有不少的关系。

相信很多人都知道,贵为国内SUV销量冠军企业在推广投放方面一直缺席,也有很多业界说“长城不打广告”。确实,作为消费者基本在各大媒体很少看到关于长城、关于H6等车型的宣传。据2016年公布数据显示,当年长城利润达到105亿元,支出成本当中宣传费用只有2亿。

今年为了给自家高端品牌WEY,长城特意着力于营销方面,各种口碑营销、广告牌、电视广告等多面开花,这样一来宣传费用自然上升。在H8、H9之后魏建军担心WEY重蹈前者的覆辙,才出现如此的行径。换句话说,长城不打广告是真的,之前的部分利润是不营销不打广告而节省下来的。

同样道理,研发方面长城也是短板之一。毫无疑问长城的研发能力一直备受争议,都知道旗下产品长期以来是靠逆向开发,节省很多开发的费用和时间成本。“如果要衡量某种物种演化成功与否,评断标准在于是世界上其DNA的拷贝数的多寡。”如果按照尤瓦尔·赫拉利的这个观点来看,那CR-V是成功的。

正因为研发能力的缘由,使得哈弗H8早期推出时出现不断的调教问题,也有内部消息称,其实长城的研发力量是放在控制成本上,研发不了的技术就购买或联合开发的方式。

能不能继续保持稳定,毫无疑问是可以,但这次的利润缩减给长城、给魏建军一次很好的警醒机会。如何将投入用在正确的部分,是目前要考虑的问题。

研发部分是需要较长时间的、持续的投入才能出成果,2020年投入300亿打造全球化研发体系说是轻巧,从现在到2020年这几年是如何规划安排,要知道2年多之后,目前的产品阵营已经要考虑产品迭代,如何实现并保持竞争力,值得魏建军好好深思。

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